我计划着,向往着,有一天,任何爱好科学的人,任何想成为科学家而没有条件的人,能够得到帮助和获得实现理想的平台,为这神圣而伟大的科学事业努力着奋斗着开心着兴奋着幸福着。
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2009-11-12 11:54
设立个人独资企业应当具备下列条件:
(一)投资人为一个自然人;
(二)有合法的企业名称;
(三)有投资人申报的出资;
(四)有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件;
(五)有必要的从业人员。
本条是对个人独资企业设立条件的规定。
个人独资企业,作为我国立法规定的市场主体的一种,作为一种经营实体,其产生和设立也不能没有一定的条件和资格而随意设立。在本法制定以前,据国家工商局资料介绍,已有这样的企业形式但没有专门的立法规范,主要是沿用私营企业条例中的有关规定和参照个体工商户的有关规定予以登记管理。这些现行的规范不完整,不细密,规范的法律效力也不高。这次制定个人独资企业法,就是要解决本法立法宗旨中所说的规范个人独资企业的行为问题,所以本法在第二章第一个条文中就规定了个人独资企业的五个设立条件,从不同方面对个人独资企业的设立进行界定。这也是沿用我国公司企业类立法的做法和世界各国通行惯例而作出的规定。比如,我国公司法在第十九条对设立有限责任公司规定了五种条件,在第七十三条对股份有限公司的设立规定了六种条件。我国合伙企业法在第八条也规定了设立合伙企业的五种条件。下面分别对本条规定的五种条件给予分析。
第一个条件,个人独资企业的投资人为一个自然人。个人独资企业,顾名思义,是一个人投资的企业,没有与其他人合作投资或合伙投资的关系。作为企业的一种,要从事生产经营,开展各方面的业务,个人独资企业首先要有投资人,比如购买和租用场地需要投资,购买或者租用设备需要投资,购进原材料或用于销售的货物需要投资等等。这种投资人,在有限责任公司和股份有限公司情况下,被称作股东。在合伙企业情况下,被称作合伙人。在本法规定的个人独资企业情况下,因为只有一个投资人,既不能称作股东,也不能称作合伙人,所以本条将其称作为投资人,也就是通常所说的投入资金、实物或劳务技术开办实业的人。这种投资人的数量是一个。“人”作为法律主体,在法律上有自然人和法人之分。本条在界定投资人时,明确其是一个自然人,将法人和其他组织排除在投资人之外。根据我国民法通则的规定,自然人是我国民事法律活动的主体。有时将其与公民的概念混同使用。自然人享有民事权利能力和民事行为能力。前者是指民事主体具备享有民事权利和承担民事义务的资格。后者是指民事主体具备通过自己的行为取得民事权利、承担民事义务的资格。自然人的民事权利能力从出生时开始,到死亡时终止。自然人的民事行为能力根据年龄和智力状况的不同,分为完全民事行为能力人、限制民事行为能力人和无民事行为能力人三种。完全民事行为能力人能够通过自己的行为进行独立的民事活动并独立承担全部民事法律责任。限制民事行为能力人可以进行与他的年龄、智力和精神健康状况相适应的民事活动,其他的民事活动由他的法定代理人代理或者征得他的法定代理人的同意。无民事行为能力人不具有以自己的行为取得民事权利和承担民事义务的资格,由他的法定代理人代理民事活动。投资作为一种经济活动,自然人既可以自己独立进行,也可以通过他的法定代理人或经过他的法定代理人同意后进行。在代理人代理投资时,必须以被代理人的名义进行。
第二个条件,有合法的企业名称。个人独资企业名称是企业所享有的一种人格权,它必须依法确定,才能受法律保护。企业名称也是企业对外交往的标志。个人独资企业的名称也就是其作为经营实体对外交往的标志。在有的情况下,也将这种企业名称称作“商号”。对个人独资企业来说,有确定的企业名称十分必要。否则,对第三人而言,就很容易弄不清究竟是投资人个人的行为还是个人独资企业的企业行为。这正是本条规定的意义所在。个人独资企业有了自己的名称,随之而来的问题是这个名称是否合法。按我国有关企业名称登记管理的规定,企业名称在企业申请登记时,就由企业名称的登记主管机关核定,方可使用并在规定的范围内享有专用权。企业登记主管机关对企业名称实行分级管理,有权纠正已登记注册的不适宜的企业名称。企业只准使用一个名称,并且在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似。企业名称应当由以下几个部分组成:字号或者商号、行业或者经营特点、组织形式以及企业所在地省、市或县等行政区划名称(几类特殊企业除外)。企业名称中不得含有下列内容和文字:有损于国家、社会公共利益的;可能对公众造成欺骗或误解的;外国国家或地方名称及国际组织名称;政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号;汉语拼音字母和数字及其他法律、行政法规规定禁止的名称。除几类特殊企业外,其他企业不得在企业名称中使用“中国”、“中华”或“国际”等字词。企业不得随意在其名称中使用“总”字。违反这些规定的要负法律责任。个人独资企业在申请登记自己的名称时,应当遵守这些规定。本法第十一条还规定,个人独资企业的名称应当与其责任形式及从事的营业相适应,也是一条限制。
第三个条件,有投资人申报的出资。个人独资企业作为一个生产经营性实体,从事的是经济活动,投资人又只有一个,投资人是一定要投入相当的人财物等生产要素的。所以这一条规定了投资人的出资事项,并进而要求投资人申报。具体数量多少,本条未涉及,这与其他相同性质的法律比如公司法和合伙企业法等大不相同,主要考虑的是个人独资企业大多数是小型企业,要照顾其灵活性而在法律上作出的特别处理。一般认为,按我国现行管理体制,个人独资企业投资人应当向各级企业登记主管机关申报其出资,具体申报的出资数量在本法中未作规定。
第四个条件,有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件。个人独资企业与其他企业一样,既然要进行生产经营,就需要一定的场地设施。也要具备必要的生产经营设施,比如机器设备、营销柜台等。这里只是强调生产经营场所是“固定的”,是指在相同的比较固定的地点,提供相应的服务或商品,目的当然是为了区别于行商游贩,走街串巷叫卖的小本生意人。原因是清楚的,既然称作“企业”,指的应该是一个经营实体,从事特定的生产经营活动。当然,这里的“固定的”也应作较为宽泛的理解,既可以考虑时间长短的因素,也可以考虑地点相对固定的因素。
第五个条件,有必要的从业人员。根据本法第六条的规定,个人独资企业可以依法招用职工。根据本法第十九条的规定,个人独资企业投资人可以自行管理企业事务,也可以委托或者聘用其他具有民事行为能力的人负责企业的事务管理。这里的从业人员,应作较为宽泛的理解,在依本法第六条招用职工和第十九条聘用其他管理人员的情况下,只要个人独资企业投资人也从事业务活动,也应理解为从业人员,在没有招用和聘用其他人员的情况下,独资企业投资人自己从事业务活动,也说明该个人独资企业具有了“有必要的从业人员”的条件。当然,本法有关依法保护除个人独资企业投资人以外的从业人员的合法劳动权益的条款,属于另一类范畴,比如劳动保护和合同利益等等。这里只是强调了作为设立个人独资企业的条件之一,个人独资企业应有必要的从业人员,应该包括个人独资企业投资人本人。
总之,在我国境内设立个人独资企业,要依本条的规定具备上述条件。在考虑这些设立条件时,本法主要着眼于个人独资企业的投资人数少、规模小、营业范围广泛、投资少、便于安置更多的就业人员这样几种情况,从灵活性的角度出发,提出了本条的五个设立条件。相对于公司法和其他企业类立法的规定而言,条件要宽松和灵活得多。比如在第(三)项出资条件上,就没有规定出资数额下限,在第(五)项对从业人员也没有提出人数下限,都是从灵活设立、方便设立的原则出发,适当放宽条件,鼓励公民个人投资设立个人独资企业,将有限的资金、资源和劳动力尽快投入生产经营,推动国民经济和各项事业的发展,是从我国是一个发展中的人口大国的国情出发作出的安排。在制定本法时,也有一些意见提出,应当规定最低出资数额等比较明确的杠杠,便于企业登记管理机关掌握,但是未予采纳。一是我国各地发展不平衡,难以确定一个合理的数额;二是个人独资企业所涉及行业五花八门,难以确定具体数额;三是规定了具体的数额,以后情况变化了也不能用,所以‘本条未作规定,体现灵活设立和方便设立的原则精神。
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2009-11-02 21:46
总在迷糊的睁开眼时,想起给家里打个电话,这不是满足我的思恋,我很清楚这一点,尽管在失落的时候想到的只是亲人,但每个周六的电话却是满足爸妈对我的思恋。
记得第一次出远门是上大学,爸爸执意要送我到学校。天知道他怎么那么执着,无论我如何承诺我可以自己照顾好自己,他是如何不能坐车,事情还是如他的决定办。结果是他历经千辛万苦才返回到家,并且还生病了。我到后来才知道这事,心里很酸,觉得完全没有必要的事,在他的眼里不知有多重要。我知道那是他对我无尽的爱......
妈妈在电话的那头聊些琐碎的家常小事,比如吃的什么水果什么菜之类的,我无心的问些无关紧要的问题,然而就是这些让我的父母感到些许的安慰。他们无时无刻不在思恋我,想知道我的生活工作情况。当时这么远找工作一直是瞒着他们进行的,一方面他们会担心,另一方面是我不想他们再为我费心。他们的爱会让他们为我牺牲一切,我怎么忍心。
工作后的第一次回家,短暂而充满忧伤。虽然在他们的脸上看到的尽是绽放的笑容,但我深深体会到笑容背后全是思恋和安慰。离开的时候,爸又一次执意要送我,我没有反对,我知道他心里充满的全是不舍。
父母对儿女的爱是无价的,我又如何能够真正体会呢?!
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2009-11-02 21:28
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2009-10-16 22:32
开拓农村市场的营销学对策
中国营销传播网, 2001-05-28,作者: 诸绘华
国内需求不旺已成为制约当前我国经济增长的主要问题,一个重要方面是农村市场启动严重不足。目前全国县以下农村市场消费的零售额仅占全国的26%。全国农村居民人均消费水平仅是城镇居民消费的31.9%,这在我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村是不可想象的。有人曾测算,如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平,消费总量则将翻两三倍。所以,我国农村市场的消费潜力很大,前景广阔。开拓这个潜在市场,对于改变目前消费市场的疲软状况,刺激工业生产的发展,提高农村人口的生活质量,繁荣经济,增强我国综合国力,具有十分重要的战略意义。
然而,城市企业对农村市场的漠视或无助,致使其对农村市场的开拓并不成功。
一、农村市场的特点
随着农村经济改革的发展,农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念,除了真正意义上的农村之外,亦应包括县、县级市和中小城镇,称之为“大农村市场”。这一概念的提出,是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区,都划入农村市场的范围,在这里,“农村市场”已不是地域上的意义,而代表了一种消费能力和层次。
农村市场具有一定的特殊性,其需求特点主要表现为:
1.潜力性
目前农村居民收入增长缓慢,新的消费观念尚未形成,购买力不强,但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以家电为例,1997年农村居民家庭平均每百户拥有彩电27.3台,电冰箱8.5台,洗衣机21.9台,基本相当于城镇居民1986年的水平。如果这一拥有率达到1997年的城市水平,2.3亿户农民则需要彩电1.68亿台,洗衣机1.7亿台,电冰箱1.8亿台,分别相当于1996年我国产量的10倍、16倍和14倍。据中国消费者协会调查预测,全国农村每年建材消费达1000亿元以上;农机市场中,仅水稻和玉米收割机,今后几年将增长8到10倍;一些耐用消费品如大屏幕彩电、电话、空调、高档摩托车等商品,已进入农村家庭。同时,随着农村产业化进程的加快,一些科技含量高的农业生产资料将逐步成为一些地区的消费重点。
2.分散性
分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低;同时,广大居民消费的范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性,决定了企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。
3.差异性
差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异,富裕地区、发展地区与贫困地区,在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异,除了基础设施状况不等外,更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠,江、河、湖、海,造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异,改革开放以来,农村居民之间的收入差距已经加大,一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此,对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时,首先要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫,幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
4.层次性
农村市场的层次性,一是指农村与城市消费时间上的差距,如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约为十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品,城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性,即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性,在重要商品需求方面,农民选购的次序大致为:首先是生产需要,如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等;其次是建房需要,如建筑材料、装饰材料等;然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别,有的地区农民重物质需要,轻文化、服务需要,重积累、轻消费,有的地区则不同。
5.示范性
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西,很快就能为其他家所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。从营销角度看,利用这种示范性是很好的策略。
6.功能性
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:(1)价廉:在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择价低产品。(2)实用:强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,而对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应于农民生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等,以低价格、高质量的布胶鞋为主,基本上达到耐磨、耐脏、耐穿,又能适应不同季节,深受农民朋友的欢迎。(3)简便:要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本只要图像和声音清晰就可,而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。
以上是对农村市场的需求特点作了简要分析,这些特点不是一成不变的,随着我国农村经济的发展与农民收入的增加,一些消费观念和需求酒会发生相应的变化,城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而眼,把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。
二、农村市场的现状
1、有效供给不足,产品适应性不强
面对市场的变化,少数企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场,然而大多数企业把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场,同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究,以农民在消费时间上具有相对滞后性为由,简单的将在城市滞销的产品销往农村市场,其结果是可想而知的。农村市场需求的“农”字特色与城市企业产品的“洋”味之间的巨大反差必将使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。
目前,农村市场上的商品供应存在几多几少的情况:城市化商品多,农用型商品少;新潮商品多,实惠商品少;高价商品多,适中价格少;高档商品多,中低档商品少;青少年商品多,中老年商品少;杂牌商品多,正品名牌少。农村市场不是没有需求,而是现有产品不对路,不能满足他们的需要;不是农民不愿购买某些产品,而是农民不喜欢某些产品。因此,供求脱节也必然造成农村市场的疲软。
2、基础设施落后,消费环境差
近几年来,农村基础设施尽管不断改善,但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面,远远不能满足农村市场发展的要求,主要表现在:(1)农村供水、供电条件差,不少地方没有自来水,供电不足,电压不稳,且电费较高,电视信号弱,制约了农民对家用电器的消费。10%的农民因电费贵致使冰箱长期不开机,其“示范”效应影响了其他居民的消费。(2)道路交通条件差,商品流通困难,运输成本大,使大量农用机械无法进入农户家庭,农副产品也不能及时运出。(3)农村商业网点少,布局分散且规模小,加之通讯条件落后,农民消费选择的余地不大。(4)农民自我保护意识不强,缺乏对有关商品知识的了解,对假冒伪劣商品的识别水平低。与此同时,农村市场假货横行,部分农民因害怕上当受骗而放弃购买,也严重影响了名优产品在农村市场上的销售。由于以上种种原因,使得农民本来就十分有限的购买力还要大打折扣,抑制了农村市场的发展。
3、农民收入增长缓慢,实际购买力有限
农民收入中,出售农产品的收入占很大比重,农产品普遍出现卖难和价格下跌问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅不大。而农民负担不断加重,各种乱集资、乱收费、乱罚款费用占农民纯收入的比重远远超过国家规定的5%的比例。另外,农民防灾、防病、防老的意识增强,对消费持十分谨慎的态度。这种种原因严重阻碍了农村市场潜在需求向现实需求的转化。
4、市场信息不充分
市场信息不灵,首先影响到农民的生产,由于农民不能及时了解到市场上的需求,所以往往农民生产的产品不能够适销对路,使收入减少。其次,市场信息不灵也影响到农村居民的消费。不少地区农民反映,由于不太了解市场信息,常常不知道买什么好,怎么买,如何用。条件好的农村也只是依靠电视了解一些市场信息,消费观念远远落后于城市居民,有了钱也不知道怎么花。
5、流通体系不健全
我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体,极大方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性,如实力不强,经营分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要。另一方面,农村市场发育不健全,仍属于初级市场,市场秩序和管理比较混乱,并且假冒伪劣商品在农村市场中欺行霸市、行业垄断、地域封锁,对优质产品进入市场层层设卡,这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。
6、售后服务不及时
农村市场由于维修网点少,交通条件差,通讯设施落后,造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担。而且由于有些企业认为农民对服务意识的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题。
以上主要是宏观现状的分析,企业无法根本改变它,但必须研究它,正视它,并从各方面适应它。这样才能为企业成功打入农村市场做好有力的铺垫。
三、农村市场的营销策略
企业是开拓农村市场的主体,但农村市场的发展离不开政府的培育。政府应该加强宏观引导,提倡新的消费观念,切实采取各种措施,落实各项政策,增加农民收入,减轻农民负担,提高其购买力;加强农副产品市场的宏观调控,保持农副产品价格稳定提高;加强农村基础设施建设,改善消费环境;解决好农村各种“卖难“问题;完善农产品流通体制;加大财政对农村文化教育事业的投入;继续大力发展乡镇企业和加快小城镇建设步伐;努力推进农业产业化,提高规模效益;加大打击力度,惩治少数不法商贩的坑农行为,大力整顿农村商品市场秩序。企业在此基础上,应努力研究市场,提高自己各方面的适应性。这也是本文重点论述所在。
目前,因为农民收入不高,导致购买力水平低下,这使得农村市场外向吸引力不足,难以成为多数企业的主要经营对象,而是作为一个附属市场。例如,在日用工业品制造方面,许多企业针对城市消费水平较高特点,拼命追求高科技,高档次,和结构复杂的商品,这类商品一旦城市市场趋于饱和,将不可能有新的市场投放,因为农村市场的具体特点并不需要这类“奢华”的商品;在日用消费品方面,以彩电行业为例,多数彩电生产企业面对城市居民消费变化,不断开发新产品,并已实现几次产品的升级换代,但对于彩电市场,却很少有企业把农村市场郑重地考虑进去,进行市场细分,调整产品结构,生产直接面向农村居民,符合农村特点的电视机型号。
这种忽视农村市场的现状使得企业的经营思路越来越窄,在一哄而上的城市市场竞争中难以为继。因此,如能充分重视农村这个潜在的巨大市场,结合自身实力,对农村市场进行准确的市场细分,选准目标市场,这对企业来说,将是一个获得全新发展的契机。企业不能等农村市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场,要创造性地主动去开拓,并为“催熟”这一市场下功夫,有针对性、策略性地开发、设计产品,重视市场调查,农村需要什么就生产什么,从“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上来。
具体来讲,就是如何运用最基本的营销策略即4ps来引导、刺激农村消费。
(一)市场调研、市场细分
市场调研是企业开拓市场必不可少的一环,因为农村市场与城市市场的差异巨大,用开拓城市的办法去开拓农村,自然是行不通的。长期以来,我们对农村市场的研究是很不够的,农村到底需要什么样的产品,很多企业心中无数,在这种情况下去进行营销无异于“瞎子摸象”。同时不同区域的农村市场之间存在着诸多的不同,在某个农村市场好销的产品不代表在另一个农村市场就一定好销。如果说一些企业在开拓城市市场上还有些“感觉”的话,那么在开拓农村市场上就根本找不到“北”,盖源于我们对农村太“陌生”了。我们企业的营销人员、设计人员包括企业领导,应该多到农村走一走,多和农民聊一聊,做农民乡亲的朋友,也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”。除此之外,委托专业的调查公司进行调研,也应是一个必要的选择。
农村市场调研主要以弄清以下几大问题:(1)农村的消费缺口,即存在哪些未满足的需求,哪些是农村市场最急需的。据有关资料分析,1-3年内我国农村的消费热点主要表现在:“千元级”或千元以下的家用电器、摩托车、农业机械、农村建筑装潢材料。(2)农村的消费环境。除了基础设施外,尤其要弄清产品的使用情境,即能用来做什么,在什么情况下使用,这一点往往与城市具有很大的差别。如服装在城市口袋是不多的,但在农村,农民为了能装东西,就需要较多的口袋。(3)农村的消费水平,某种商品的价格多少农民能接受,哪些商品是适应农民收入水平的。总体来看,中低档商品是目前农村市场的主力商品。(4)农村的消费心理,要弄清农民的消费习惯、心理偏好及审美情趣。农民不太注重形式,讲求东西实在,在数量与质量间,往往数量更能打动人。这并不是说企业可以放弃产品质量,而是企业要更多追求产品的内涵,而不是外在的“花哨”。同时,在审美情趣上农村与城市也有很大的不同,如在色彩上农民比较偏爱深色,在名称上比较图求吉祥等。
准确全面的调研后,企业就应进行相应的市场细分和定位。确立自己产品或服务的目标区域及目标顾客,进行有针对性的市场营销。
(二)产品策略
进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的产品定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”,注意其差异化研究,使产品适销对路。所谓适销对路,简单的说就是农民所喜欢和所需要的产品。
1、产品开发:企业在深入调查研究农村居民特定需求的基础上,开发满足农村消费者需要的产品是进入农村市场的关键,主要是增强产品对农村市场的适应性。如澳柯玛冰柜,不仅制冷速度快,制冷力强,而且根据农村供电不稳定的特点,采用了宽电源设计,即使供电不足,压缩机也能照常启动工作,同时还使用了近8厘米厚的超厚发泡隔热层,创造了极佳的保温效果。我国南北地区气候差异大,于是澳柯玛又采用了宽气候带设计,解决压缩机在南方高温不停机,在北方低温不启动的问题,并且在冰柜的容积上做出了多种变化,这一系列的改进,都受到了农村消费者极大的欢迎。农民对购买的商品一般要求经济实惠、经久耐用、价格便宜、使用方便,不追求高档次、享受型的时尚消费。因此,应当开发“经济实用型”产品,立足于增强产品的基本功能,减少实用性不强的附加功能,以降低产品的成本和价格。
当然,在功能的选择上,也要考虑农村市场的实情。有的需要增加功能,增加一些适合农民特殊需要的实用型功能。如针对电视信号微弱,可以开发高灵敏度电视;有的则是减少功能,康家通过近两年的市场调研和技术开发,推出了功能简单、质问稳定、价格低廉的“福临门”系列彩电。它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、超中的音、环绕立体声等并不适用的功能。产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙;有的是改进功能,如海尔集团在开拓西南市场时,发现许多农民用洗衣机洗红薯,结果泥沙堵塞了排水管,于是开发出一种大排水管的洗衣机,深受农民的欢迎。
2、品牌:首先要注重提高产品质量,树立并维护良好的品牌形象。质量是产品的核心与灵魂,质量不好的产品是得不到农民认可的。千万不要一位农民好糊弄,到时只会搬起石头砸自己的脚。农村信息主要由口头传播,且效力较大,一旦发现某品牌产品有质量问题,便会造成较大区域内居民对该产品无形的抵制。
其次,要给产品取一个好听好记的名字,让农民能很快记住它,形成潜在的购买机会。部分企业取“洋名”的癖好在农村可得好好改一改。我认为,红桃k在这方面是成功的。红桃k生血剂的主要成分是卟啉铁,这个名字太专业,不易懂,不易记。从营销角度看,名字要既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。以“红桃k”为生血剂命名,达到了这样的效果。一是“红”字,反映着补血的功能。二是“桃”自在传统文化中有长寿之义。“红桃”就寓意着补血增寿。三是“k”是扑克牌中的王牌,寓意产品和企业定位于一流。四是易懂易记。“红桃k”在民间有相当高的知名度,在农村哪怕不识字的文盲也知道“红桃k”这个词。五是“红桃k”吉利。在农村以红红的寿桃为题材的彩画常被摆于农家中央的位置,供于敬拜,所以这一名称在农村消费者心中有着特殊的亲情。
3、包装:农民购买消费品主要是实用,而不太在乎外包装是否华丽、精美。所以企业营考虑这一特点,在包装上突出产品名称即可。另外,一种产品可以推出不同规格的包装,以适应农民用多少卖多少的特点。像农药,500g一瓶的用不完,放在家里又不安全,应用50g或100g的包装。
三)价格策略
农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异。为此,城市企业应采取谋求占领市场的低价策略,进入市场初期可能不盈利甚至亏本,但是只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力,花费巨大的人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。如康佳集团考虑到农村消费水平相对较低,现有彩电价格偏高的现状,开发生产出功能相对简单、成本较低,但质量有保证的彩电,价格定在1500元左右,一投放市场即成为抢手货。
值得注意的是,低价格并不等于低质量,而是以科技为手段,通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。在渠道上尽量扁平化,减少一部分中间环节,达到让利于农民的目的。企业可采取联购分销、批零一体、连锁经营等有效方式,在销售中实现低价策略。
除了低价策略外,也可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买某产品时,企业应给予一定的价格优惠,采取数量折扣法,买的越多,优惠越多。对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥),在销售淡季可采取季节折扣法,刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品,可实行折让定价的方式。
还有一点值得注意的就是价格的窜货问题,这一现象目前有一定的存在范围。农村市场对价格是敏感的,如果价格不同,消费者可能会到另一地购买同种商品,价格的混乱会导致市场的混乱,也容易导致农民对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以,企业应通过价格管理,通过对中间商的激励与控制,在同一区域内做到统一的价格体系。
总之,企业在开拓农村市场时,对产品的定价是个很关键的问题。临时把产品的价格定得低于价目表会强烈刺激消费者的购买欲望。较低的产品定价同时也能诱发另一种消费(以彩电市场为例):原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了,在低价的刺激下会提早更新;而家庭经济状况好的农户会重复购买。
当然,产品定价也应因地制宜。既然企业的目标市场是农村,那么在定价策略上更应考虑到农村消费特点,并权衡企业自身利益、竞争对手、市场需求等因素制定相关产品的价格。
(四)渠道策略
开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小。企业在铺设营销网络时,应考虑以下几种途径:
1、调整渠道政策,减少中间环节。过去工业企业往往以地市级客户为主要批发商,然后向县城辐射,不仅抬高了面向用户的最终价格,更主要的是城市级批发商的网络往往难以深入到农村,造成农村很难买到货真价实的工业产品。新的做法要求工业企业以县城为主要批发地和立足点,形成 “企业—县级批发商—村级零售商”的通路。
“眼见为实,耳听为虚”,是农村消费者购买商品时的主要心态。调查显示,他们最常到县城的商场购买家电。由此可推断,对于某品牌的家电产品,要想占领农村市场,一个有效方法是尽量扩大县一级的营销网络,并在县城的大商场中增加铺货面积。
商业企业也可采用直销形式,通过收集购买意向,集中定向送货上门。如一家生产电视接收器的企业,带着产品深入农村,当场为用户安装,讲授使用方法,买了电视而又无法正常收看的农民就容易地接受了价格不菲的产品。这样既节省了农民进城购买的路途费用,对商业企业而言,又做到了有的放矢。
2、工商联手。由于农村市场的分散性、差异性等特点,商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色,工业企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的。问题在于工商怎么“联手”,除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营(如联营、合建)外,关键是要加大工业对商业的援助力度,如派员协作、派车送货、售后服务等,那种被动依赖商家自然销售的“懒商”做法,在开拓农村市场上较难取得成效。
3、联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,网点多,分布广,形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本,争取了主动。
4、积极发挥新型营销方式的作用。在一些地方可以把连锁经营、代理制、物流送配、租赁、公司加农户等现代流通形式引入农村市场,利用国有名店的优势,在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等,将城市各店向农村延伸。如武汉商场股份有限公司,在湖北一些县(市)镇兴办的加盟店就达37家。
所谓“无点不成线,无线不成网”。营销网络的建立,前期准备少不了渠道的选择。企业可以根据自身特点铺设有效渠道,如海尔电器是在当地选择专营性的中间商,美的空调在当地有选择地物色几家经销商。
(五)促销策略
面对竞争激烈的家电市场,企业怎样才能够在促销时体现出策划的深远与细密呢?这就需要各个促销工具的成功组合。促销工具包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。针对农村市场分散性、差异性的特点,人员推销成本较高,但收效甚微。此法在开拓农村市场时不太适用,因此,我们主要介绍后3种。
1、广告:广告作为一种普及性的媒体,是一种高度公开的信息沟通方式。企业首先要明确我们的目标市场是农村,对农村市场要进行充分的调研,从形式和内容上都要下一番功夫。
(1)广告形式:调查表明,农民受电视广告影响较大,而对于报纸、广播广告,他们大多认为不足信,他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻,可利用其进行造势,获得农民的关注与信任。这里再提一提红桃k。红桃k有两个版本的电视广告,一是“呼儿嗨哟,中国出了“王婆”。这一广告易记;有亲情,许多消费者对其有似曾相识之感;有韵味,“呼儿嗨哟”有一种激昂的乐感;有悬念,使消费者去关注、了解。还有“王婆”版。利用“王婆”的高知名度,通过贬义纠正法,配以夸张的画面,策划了“过去卖瓜,自卖自夸;现在卖它,不用我夸”这一句“新王婆词”,来褒扬“王婆”推荐的新产品。让农村消费者在乐呵呵观看广告的同时,自然的接受红桃k生血剂这一新产品。
墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽并不适合所有企业,但有其独特之优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上,使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传,使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃k走的是“农村包围城市”的道路,所以在农村随处可见气墙体广告。
还有一种隐性的广告形式,就是口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点,企业应加强终端建设力度,在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务,形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。
此外,还有平面印刷广告、横幅广告、张贴广告、招牌广告、广播广告等形式,企业可有所选择。
(2)广告内容:我国媒体上的广告促销,特别是电视中出现的都是摩登美女,豪华场景,这些跟农村差距太大,难以为农民所认同接受。康佳电视广告中有位老农喊了一声“康佳彩霸,牛!”可以看成是某种改变。可惜推广的是大屏幕彩电,而农民对此兴趣不大。另外,广告应着力强调其必需性,诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。
2、公共关系:主要是举办一些对农民有益的公关活动。农村的基础设施不太好,企业要想在未来市场上取得利益,当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步,如TCL和康佳都适时地捐资与中国电视扶贫工程。在贫困地区建设卫星电视接收差转站等等,这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件,同时也为企业树立起了良好的社会形象。
公关活动若与广告宣传相结合,则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食,我们给父亲什么”系列广告,配以以旧换新的促销,提升为“关怀农民,关注农村,奉献一片爱心”的主题,并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门,受到当地政府和社会各界的普遍赞誉,有力地配合了产品的促销。康佳也是通过“彩电下乡,电影下乡”成功达到了促销的目的。
3、营业推广:虽然属于短期性的工作,但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。针对农村消费者的促销,我们可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。
(1)以实物为媒体进行宣传促销。加强商品的示范表演,满足农民消费者“眼见为实”的心理,如通过商品性能的演示,使其认识商品的优越特点;通过操作示范,使其掌握使用方法;通过亲自试用,使其选择到最合适的商品等。
(2)专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式,方便农民购买。宝洁公司在开拓农村市场时,从1996年开始实施“ROAD SHOW”大篷车活动。所谓 “ROAD SHOW”,就是通过广告宣传车与宣传小组的形式,每天在各处乡镇进行的产品宣传与演示活动,让农村消费者切实感受到宝洁公司的产品。同时以折价的形式销售产品,提高产品试用率。在展销会、交易会上,可以采取有奖销售、折零销售、配套销售、让利销售、赠物销售等形式。青岛奥柯玛曾在农村市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动。
(3)对大件耐用消费品和农用机械,可以考虑有条件的分期付款的形式,逐步推行抵押信用消费;对农民不太放心的商品,可采取赊销的方式,先收取部分定金,然后以约定时间按价收费;还可以采取以工代赈或以物易物的支付方式,以满足经济能力有限的农村消费者的消费需要。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果,农民用余粮换回了急需的彩电,商场销售了积压的彩电。
从以上分析我们可以看到,广告、营业推广和公关宣传等促销工具不是简单的组合,而是一环紧扣一环密不可分的。只有成功的组合才能显示出促销这一营销工具强劲的扩张力。
(六)服务理念
服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上均远远不足,使农民的购买利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售后服务,也需要售前服务。服务在工业品开拓农村市场中的作用不可低估,可以预计,成功占领农村市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。
对于服务,企业首先必须从观念上重视起来。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会导致较高的成本,但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此,面对农村市场,厂商除了要满足消费者对产品的质量、价格的需求外,还要为其提供满意的服务,让消费者对你的服务有认同感,才能争取更大市场。
再就是要从方式上行动起来。售前,销售员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示,采取送货上门,免费安装调试,提供使用培训,供应零配件等多项服务。售后,要包修、包换、包退,解决消费者的后顾之忧。企业可以考虑以县城为中心建立维修与售后服务网络,若厂家的特约维修点不能设在县上而只能设在大中城市的话,厂家应与县城里的经销商合作解决售后服务问题。如可在当地聘请有技术的青年,经过厂家培训,而后作为在当地的技术维修人员。深圳华强集团做到了“一县一点一站”,即每个县都有一个销售点和维修站,实行3年免费维修制,以消除用户后顾之忧。
结束语
总之,开拓农村市场是一个复杂的系统工程,它需要有关的各个方面,各个部门,各个环节互相配合,纲目并举,循序渐进,常抓不懈,这样才有可能使农村市场这块广阔天地焕发出勃勃生机。企业也应积极开拓,毫无疑问,二十一世纪最成功的工业企业将是那些成功占领农村市场的企业。
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2009-10-14 20:06
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